En resumenSegún Svetlana Khachiyan, enviar un artículo listo a los medios de EE. UU. cuesta de 500 a 15 000 dólares, un paquete de prensa con medios como LA Times y USA Today va de 15 000 a 20 000, y el paquete de su agencia para la alfombra roja de Cannes (el paseo, dos fotógrafos, un videógrafo y tres publicaciones) cuesta 15 000 dólares sin vuelo, hotel ni vestido. Los estadounidenses buscan una marca en Google antes de comprar, dice, y la prensa funciona como «empaque de confianza». Llegar a negociar en inglés le tomó cerca de un año y medio.
Santa Mónica, al atardecer. Svetlana Khachiyan va manejando, mira por la ventana y de repente recuerda otro día: 11 de diciembre de 2011, la estación Paveletsky de Moscú, una muchacha del pequeño pueblo de Kamyshin con una maleta y una manta envuelta en plástico que le había dado su mamá. Aquella ciudad la aplastaba con sus edificios: «Dios mío, soy tan chiquita, ¿cómo voy a abrirme paso aquí?». Trece años después, en Estados Unidos firma contratos de decenas de miles de dólares.
Yo llevaba las preguntas que se hace cualquiera que construye un negocio o una marca personal en EE. UU.: cuánto cuesta un publicista, si se puede salir en la prensa sin contactos y si una alfombra roja de verdad cambia algo. Se las llevé a Svetlana cuando grabamos entrevistas en Los Ángeles. La conversación fue cálida y sorprendentemente franca: cuando hablamos de dinero, respondió con cifras, no con indirectas.
¿Cuánto cuesta la publicidad en medios de EE. UU.?
Le pregunté sin rodeos y Svetlana se rio: «¡Qué preguntas tan buenas! Directo al grano». Y me dio los precios. Si ya tienes un texto listo, enviarlo a los medios a través de su plataforma Pay2Pitch cuesta entre 500 y 15 000 dólares. Los blogueros serios y las empresas suelen comprar paquetes de prensa de 15 000 a 20 000 dólares: publicaciones en medios como LA Times y USA Today.
Para empezar, recomienda «tantear el terreno» con un artículo de 500 a 1000 dólares, aunque mejor tres, para poner en tu sitio web la franja de logos «as seen on». Esos logos, dice, son lo que buscan la mayoría de sus clientes: van en presentaciones, en la página web y en redes sociales.
Enseguida lo pensé para mí. Justo estábamos preparando «cinco consejos para ponerte en forma en cinco días», y Svetlana me sugirió publicar ese tipo de consejos en un medio en vez de en YouTube. La gente abre el enlace por los consejos y ve que USA Today escribe sobre ti. «Estas piecitas del rompecabezas son las relaciones públicas», me dijo.
Кадр из выпуска «Без границ»¿Para qué quiere un negocio salir en la prensa si ya nadie lee revistas?
Se lo pregunté directamente: en la era de las redes sociales, ¿sigue importando el periodismo? Svetlana me explicó que cuando un estadounidense ve un anuncio, primero revisa el Instagram, pero después siempre va a Google y busca el nombre o la marca. La razón es sencilla: aquí hay muchísimos estafadores.
«Estados Unidos será la cuna de la publicidad y las relaciones públicas, pero también, se podría decir, la cuna de las estafas», dice.
Y revisan en serio. Svetlana me contó de una reunión con una mánager del equipo de Scooter Braun (el productor de Justin Bieber, Ariana Grande y Demi Lovato): en plena conversación, la mujer mencionó como si nada la zona donde vive Svetlana. La habían investigado antes.
Por eso en Google no basta con tus propias redes: hace falta lo que un tercero dice de ti. Svetlana incluso hizo una encuesta a estadounidenses sobre qué influye más en la decisión de comprar. En primer lugar quedaron las recomendaciones de amigos, en segundo la prensa y en tercero los resultados de Google.
La prensa, explica Svetlana, no está para que la lean: es parte del empaque.
¿Cómo hacer carrera en EE. UU. sin inglés y sin contactos?
Hace ocho años, Svetlana solo tenía en Estados Unidos unos cuantos conocidos de VKontakte, la red social rusa. Un publicista, dice, es alguien que escribe bien en el idioma de su país y conoce a los periodistas. Aquí no tenía ni lo uno ni lo otro.
Cuando me mudé fue bastante difícil: llegué sin saber nada de inglés.Ver este momento · 14:56
Empezó con conciertos para la comunidad de habla rusa, luego pasó al marketing y lanzó museos en Los Ángeles, San Francisco, Miami, Nueva York y Las Vegas. El inglés lo aprendió sobre la marcha. Según sus cuentas, tardó cerca de un año y medio en negociar con seguridad y firmar clientes. Y a quien le promete que el idioma se aprende en un mes, le responde: «Ven y enséñame cómo, que quiero verlo».
Mientras la escuchaba, pensé en nuestros primeros meses en Miami: hostales con cucarachas y pasta cocinada en una tetera eléctrica. Ella tenía la manta en plástico; nosotros, la tetera. Estados Unidos recibe a cada uno a su manera, pero a todos los pone en cero. La única pregunta es quién se impulsa desde el fondo.
Кадр из выпуска «Без границ»¿Se puede ser famoso solo con contactos, sin talento?
«Sí y no», me dijo Svetlana. Un buen publicista puede promover a alguien sin sustancia, pero cada nivel nuevo trae nuevas oportunidades, y tarde o temprano esas mismas oportunidades lo dejan en evidencia.
Su propia historia empezó con una guitarra eléctrica. De adolescente tocaba en una banda de rock en Kamyshin, escribía las canciones y también las promovía ella misma: sesiones de fotos, radio, carteles. Un día el director artístico de un club le ofreció pagarle por traer a una cantante pop. Dos semanas después la llevó detrás del escenario y le contó tres mil rublos.
¡Le había ganado al sistema! Resulta que se puede ganar dinero haciendo lo que te gusta.Ver este momento · 5:22
Seis meses después se fue a Moscú y consiguió trabajo en un sello musical. Una semana después de llegar, la muchacha de Kamyshin ya andaba tras bambalinas en el estadio Olimpiysky, haciendo todo lo posible por parecer indiferente ante las estrellas. En tres años y medio pasó de asistente de productor a directora ejecutiva, y en 2015 abrió su propia agencia.
¿En qué se diferencian los periodistas de EE. UU. de los rusos?
Las herramientas son las mismas, dice Svetlana; lo que cambia es la actitud. En Moscú llevaba a eventos a una cantante joven que nadie conocía y tiraba de la manga a los periodistas, y ellos la despachaban: «Váyase, estoy entrevistando a Dima Bilan». En Los Ángeles, en un evento con 50 Cent, hizo lo mismo y le pidió a una periodista que entrevistara a su cliente. La periodista terminó con el rapero y volvió por su cuenta, sin que nadie se lo recordara.
Su columna en USA Today, donde escribe como colaboradora, es otra historia. La llama su boleto dorado: en un desfile de Balenciaga se presentó ante Demna como colaboradora de USA Today, y un minuto después su clienta ya se estaba tomando fotos con el diseñador.
¿Cómo llegar a la alfombra roja de Cannes sin que te estafen?
Su primer consejo suena a broma, pero no lo es: reserva el hotel con seis meses de anticipación. Las invitaciones no se venden al público; se consiguen con servicios de conserjería y agentes privados, y muchas son falsas: si llegas con una entrada «hecha en Photoshop», te regresan en la alfombra. Las entradas reales se entregan como mucho un día antes, así que si alguien te dice que ya las tiene en la mano, no es verdad.
Sus otras reglas: tres vestidos para una sola salida (el último te puede dejar de gustar dos días antes), un ensayo de maquillaje obligatorio y dos o tres fotógrafos en vez de uno. Este año Svetlana organizó unas 15 salidas a la alfombra roja con seis clientes.
¿Y qué te deja? Durante el festival, el alcance en Instagram crece dos o tres veces, los blogueros hacen lanzamientos, y después de Cannes una marca invitó a una de sus clientas a lucir su vestido allí, con todo pagado. Pero la historia que más me conmovió fue otra. Una clienta con un negocio muy exitoso va a los Grammy y a Cannes y rechaza cualquier publicación en la prensa.
Sveta, lo hago solo para darle más brillo a la vida.Ver este momento · 41:15
Trabajó cuarenta y dos años y ahora sale y disfruta. Para mí eso también es relaciones públicas, de la mejor clase: relaciones públicas para una misma.
Кадр из выпуска «Без границ»¿La inteligencia artificial va a reemplazar a los publicistas?
Svetlana usa la IA, aunque más que nada para contar calorías. Pero los medios grandes, dice, usan detectores y no aceptan textos generados. Y una estrategia es experiencia, algo que la máquina no tiene: cada estado responde a herramientas distintas. Cuando abrieron un museo en Miami, lo único que los salvó fueron los anuncios en banners, que ella ya daba por cosa del pasado.
A la IA, dice, le falta lo principal: nunca corrió por Cannes ni caminó por la alfombra roja de los Grammy.
Según ella, los que van a sufrir son los redactores publicitarios y los diseñadores de logos, no quienes inventan ideas fuera de lo común.
Lo que me llevo de esta conversación
Salí de la grabación con la sensación de haber hablado con alguien que no se avergüenza de sus ambiciones ni esconde las cifras. La muchacha con la manta en plástico en la estación Paveletsky y la mujer que mira el atardecer en Santa Mónica son la misma persona; simplemente nunca se detuvo. Su último consejo lo anoté aparte para mí.
Trabaja tu presencia en los medios, porque la modestia no se puede monetizar.Ver este momento · 1:04:16
Si estás construyendo un negocio o una marca personal en EE. UU., mira el episodio completo; el episodio está en ruso, y YouTube puede traducir automáticamente los subtítulos al español, y toda nuestra conversación, palabra por palabra, está en la página siguiente.
Kristina Samofal
Photo & Video Production