Пиар в США: сколько стоит, как попасть в USA Today и на красную дорожку в Каннах

КристинаПривет, дорогая!

СветланаПривет!

КристинаСлушай, пиар — это то, что сейчас стало неотъемлемой частью жизни любого человека, который хочет стать знаменитым. Скажи, действительно ли для хорошего пиара важны не столько талант, сколько хорошие связи?

СветланаИ да, и нет. Если человек, скажем так, пустышка, а грамотный пиарщик его куда-то продвинул, то рано или поздно это всё равно вскроется. Когда ты выходишь на новый уровень, у тебя появляются новые связи, к тебе приходит ещё больше возможностей. И эти же возможности могут высветить, что ты пустышка. Подсветить как раз тот момент, что ты не эксперт в своей нише, если всё держится только на пиаре.

КристинаСколько лет ты уже посвятила этой специфике?

СветланаЯ занимаюсь этим профессионально больше двенадцати лет.

КристинаБыть пиарщиком — это, по-моему, быть и хорошим дипломатом, и хорошим психологом, и хорошим коммуникатором. Как ты в себе воспитывала все эти личности?

СветланаМне кажется, это получилось очень органично. Пиарщиком, мне кажется, не становятся, а рождаются. Все эти навыки ты в себе раскрываешь. В моём случае, по воле судьбы и из-за переезда семьи, я сменила три школы и четыре класса. Поэтому подойти и познакомиться с кем-то вот так, в лоб, для меня вообще easy. Network, налаживание связей — это то, что мне в детстве пришлось делать сначала в школе, а потом это начало помогать мне в профессии.

Всё это зависит от многого: и от характера, и от коммуникативных навыков. И ещё я из хобби вырастила профессию, шла по отклику своей души. Поэтому всё это как кубик Рубика: просто разные грани личности, и они помогают моей профессии.

КристинаСветочка, расскажи, с чего вообще началась твоя история как специалиста по пиару?

СветланаВсё началось в моём родном городе. Когда я была подростком, я играла в рок-группе на электрогитаре. Мы играли песни Nightwish, Evanescence, Avril Lavigne и многие другие. Свои песни у нас тоже были, я их, кстати, писала, и моя песня стояла на звонках у разных людей на телефонах. Какая-то популярность у меня была в рамках города: меня узнавали на улицах, фотографировались.

Я была ещё и сопродюсером своей группы: организовывала фотосессии, договаривалась с радио, с местными станциями, делала концерты, афиши. И однажды ко мне подошёл арт-директор одного из клубов и говорит: «Свет, у тебя так классно получается, давай ты сделаешь концерт, только не своей группой и не рок-концерт, как обычно, а какую-нибудь попсовую привозную певицу, а я тебе за это заплачу». Я говорю: «Ну давай». Две недели я занималась тем, что люблю и что уже умела, научилась на своей собственной группе.

Когда концерт состоялся, он завёл меня за кулисы и отсчитал деньги. Это было три тысячи рублей, как сейчас помню, 2011 год, где-то июнь. Я посмотрела на эти три тысячи и подумала: «Да я сломала систему! Оказывается, можно зарабатывать, занимаясь любимым делом». Это был, наверное, самый важный ага-момент в моей жизни. Есть же эти легендарные фразы: «Найдите работу по душе, и вы не будете работать ни одного дня в своей жизни». Только в моём случае так и получилось.

После этого я сделала ещё один концерт и поняла, что хочу связать с этим жизнь. Раз получилось один раз, второй, значит, это может получаться постоянно. Я пришла к маме в гости и говорю: «Мам, я хочу стать продюсером, я поеду в Москву». Она такая: «Здрасьте, приехали».

Через полгода я уехала в Москву. Как раз закончила институт, переехала и устроилась в музыкальный лейбл ZIL Music, где сразу начала работать с большими артистами. В то время у нас были группа «Fast Family» и Elvira T, потом мы запускали ещё один музыкальный лейбл, «Лабаду», а «Дискотека Авария» частично публиковалась у нас своим альбомом. Было очень много именитых групп и артистов.

Буквально через неделю после приезда я попала в закулисье Олимпийского. Это было 11 декабря 2011 года, я переехала, и где-то 17-го был концерт в Олимпийском, сборная солянка артистов. Представляешь: девочка из Камышина попадает за кулисы Олимпийского через неделю после приезда! Я была спокойная, но хожу, а там Дима Билан чуть ли не в трусах бегает, все эти гримёрки. Я такая: «Оу, вау!» Но внешне держалась спокойно, никакого фанатского приступа, когда ходишь со всеми и фотографируешься. Если ты так себя ведёшь в шоу-бизнесе, когда работаешь с супер-известными людьми, тебя просто не воспринимают всерьёз. Хоть я и приехала из Камышина всего неделю назад, я прекрасно это понимала: несолидно так себя вести, надо держать себя в руках.

СветланаПотом, где-то за три с половиной года, я выросла из помощника продюсера в исполнительного директора. Я говорю об этом очень легко, но прошла я там свои тернии и конкуренцию, и многому училась на ходу, не спала ночами, грызла всё это. Я приехала маленьким промоутером из маленького клуба, мне было то ли двадцать два, то ли двадцать четыре. А тут большой шоу-бизнес, где не особо есть право на ошибку. Понятно, что я косячила, и мои продюсеры это прощали. Спасибо им большое, я им безмерно благодарна, до сих пор общаюсь и, по возможности, встречаюсь. Но всё равно нельзя ничего накосячить и подставить репутацию своих продюсеров: если испортишь, то это хана.

А потом я открыла своё агентство, свой лейбл и начала работать самостоятельно, в 2015 году. Почти десять лет моему агентству, моей сольной работе. Всё начиналось с трёх тысяч рублей.

КристинаА сколько сейчас Светлана Хачиян берёт за свою работу?

СветланаКакие шикарные вопросы! Сразу к делу.

КристинаЕсли вы хотите вот такого крутого пиарщика, сколько нужно денег отдать за такой пиар?

СветланаЯ создала IT-платформу Pay2Pitch. Это сайт, на котором можно самостоятельно отправить текст в питчинг в СМИ. Если у вас есть готовый текст, то питчинг в СМИ стоит от 500 долларов и до 15 тысяч.

Публикации в СМИ я обычно рекомендую делать в хороших изданиях. Если приходят серьёзные блогеры или бизнес-компании, то чаще всего они берут у меня пакеты за 15–20 тысяч долларов, media-пакеты. Тогда я могу сделать публикации в именитых СМИ, таких как LA Times, USA Today. Я, кстати, сама пишу в USA Today как контрибьютор, то есть как внештатный журналист, уже полтора года.

Но если для старта «водичку пощупать», можно начать с 500–1000 долларов с одной статьи, просто посмотреть, как это работает и как использовать в своих прогревах, в воронках, на сайте. Желательно сделать хотя бы три статьи, чтобы разместить на сайте логотипы: «as seen on». Ты, может быть, видела на американских сайтах: везде написано «featured on» — Forbes, NBC, Miami Herald и так далее. Большинство наших клиентов, особенно бизнесы, которые выходят на рынок Америки или мира, приходят делать публикации в СМИ как раз для таких плашек: вставить в презентацию, на сайт, в соцсети.

А личные бренды используют это потом в своих воронках, особенно если есть онлайн-школы. Они могут отправлять клиентам: «Смотрите, мы, кстати, писали экспертную статью в таком-то медиа, прочитайте». Допустим, у тебя фитнес. Мы можем сделать публикацию в СМИ, где ты пишешь «пять советов, как привести себя в форму, чтобы выступить в фитнес-бикини», правильно я называю?

КристинаПять советов, как за пять дней привести себя в форму. Так мы сейчас делаем.

СветланаДа. Только ты публикуешь это в СМИ, не у себя на YouTube и не в соцсетях. И когда потом используешь это в воронке для своих клиентов: «Кстати, у меня вышло интервью в СМИ, я там добавила пять советов, почитайте». Это база. Ты вроде как просто даёшь человеку почитать советы и не хвастаешься, что у тебя публикация в USA Today. Он открывает ссылку, видит советы, но в то же время понимает: «Ага, про неё пишут в USA Today, или она пишет свою экспертную статью в таком-то СМИ, значит, она суперпрофи». Вот эти маленькие пазлики и есть пиар.

Но это только публикации в СМИ, а есть ещё другие услуги: пиар-стратегии, красные дорожки, «Грэмми», Каннский кинофестиваль и так далее. Если по-серьёзному начинать пиар, то на прошлой неделе, 11 декабря, у меня как раз было три контракта: мы стартуем с блогерами, ещё одна бизнесвумен из другого полушария и мужчина, у которого бизнес-компания. Три контракта, чеки от 12 до 20 тысяч. И я такая: «О, вау».

Светлана11 декабря 2011 года, ровно тринадцать лет назад, я переехала в Москву из Камышина, зелёная, с чемоданом и с одеялом в пластиковой упаковке, которое мама дала с собой.

КристинаПриданое, да?

СветланаДа. Я приехала на Павелецкий, меня встретил папа моей подруги. Я ходила по метро, и здания на меня давили. Москва казалась мне огромной, я думала: «Боже мой, я такая крошечная, как я вообще тут пробьюсь?» И вот я еду в Санта-Монике, задумалась, смотрю на закат в окошко и думаю: «Вау. Тринадцать лет назад я только приехала, не знала, с чего начать и как подступиться к этому шоу-бизнесу, к большому профессиональному пиару такого масштаба». А сейчас заключаю многотысячные контракты. Это классно: можно сесть и немножко оглянуться, потому что в процессе на это вообще не хватает времени.

КристинаТы просто фигачишь, мчишься как на пролом, даже отдохнуть некогда, а надо сесть, оглянуться, посмаковать этот процесс.

КристинаСветочка, расскажи про свои ощущения в Соединённых Штатах. Насколько здесь востребована твоя профессия и насколько ты чувствуешь себя комфортно в этой специфике, как и мы все, иммигранты?

СветланаСейчас я чувствую себя очень комфортно, но когда переехала, было достаточно сложно: я приехала с нулевым английским. И связей у меня толком не было, только новые знакомые через ВКонтакте, это было почти восемь лет назад. Нулевой английский, никаких связей, а кто такой пиарщик? Это человек, который умеет хорошо писать на языке своей страны. В Америке я должна была хорошо уметь писать на английском, а этого не было. И второе: связи с журналистами, с телевидением, с газетами, журналами, онлайн-сайтами. Ничего этого не было. Я приехала и думаю: «Окей, что мы можем делать, как мы будем зарабатывать на жизнь?»

Я начала работать сначала с русскоязычными, по концертам, помогала с пиаром, а потом пошла дальше, учила английский по ходу и начала работать с музеями.

КристинаАнглийский по ходу. Насколько долгим был этот путь?

СветланаМне многие говорили, даже в первый год здесь, спрашивали: «Ну что, ты уже выучила английский?» Или: «Нам сказали, что можно за месяц выучить английский». Я отвечаю: «Хорошо, приезжайте, покажите, как за месяц выучить английский, я на это посмотрю». Если говорить досконально, от дня приезда до уверенности в английском, умения вести переговоры, заключать сделки, подписывать новых клиентов прошло, наверное, года полтора.

КристинаНи много ни мало, полтора года.

СветланаДа, с учётом того, что первые полгода я работала в основном с русскоязычными и английский особо не двигался. Так что года полтора более-менее интенсивного изучения — и можно выучить.

КристинаБывает ли чёрный пиар? И правда ли, что пиар можно, как говорят, даже воздух запаковать в красивую обёртку?

СветланаДа, чёрный пиар, безусловно, есть. Есть даже компании, к которым можно обратиться, чтобы сделать какие-то кампейны против своего конкурента. Я таким не занимаюсь, скажу сразу, потому что для меня очень важна экологичность моей работы. Я даже не все проекты беру. Если, например, казино, то мне и пресса сразу от ворот поворот делает. И вообще хочется заниматься классными экологичными продуктами или проектами с хорошей миссией, потому что это всё равно о ценностях.

Понятно, что у всех есть цена...

КристинаТо есть ценности важнее, чем деньги?

Светлана«У всех есть цена» — я слышала это не раз, но нет. Для меня ценности важнее: я хочу спать спокойно и уважать себя. И чтобы ко мне, как говорится, всё пришло более экологичным способом. У меня даже есть правило одного рефанда: если мне один раз сделали рефанд, я этого человека вношу в чёрный список. Для меня очень важно доверие, и какая-то уверенность. Если мы работаем вместе, важно, чтобы мы доверяли друг другу и понимали, что идём вместе до победного, даже если на пути какие-то кочки.

Все эти рабочие отношения, как и обычные, любовные, особенно с пиарщиком, — там постоянно какие-то проекции, то как с мамой, то чуть ли не как муж с женой. Всегда можно на ходу что-то разрулить, придумать другую пиар-кампанию. Бывает, что медиа не берут, и всё: говорят, не подходит нам, это не в тематике нашего СМИ. Хотя до этого получалось ставить не раз похожих клиентов, а тут ни в какую: красный флаг, красный флаг. И мы пытаемся придумать какую-то замену. Поэтому для меня важны комфорт, ценности и доверие.

КристинаЧем отличается российский пиар от здешнего?

СветланаЯ бы сказала, что очень похоже. Как и в маркетинге, инструменты одинаковые. Просто бывает разный отклик, и из-за разного менталитета переговоры проходят немножко по-другому.

Приведу, наверное, жёсткий пример. Пять лет я работала в шоу-бизнесе в Москве с артистами. Не только в лейбле: самостоятельно я работала с Никитой Пресняковым, а в 2015 году у меня была Мари Краймбрери, она со мной начинала. Тогда она была стартапом и никому не известной девочкой, которая только переехала из Кривого Рога. Мы сделали первую фотосессию, сняли пару клипов, и я ходила с этим клипом, питчила его всем телеканалам. Спасибо Russian Music Box, они нас поддержали, брали в ротацию моих молодых артистов, «малышей», как я их называла.

Понятное дело, если ты работаешь на большого артиста, ты уже суперпрофи и крутой, но большого артиста поставить в ротацию проще, чем ноунейма, стартап. У меня было два больших A-list, а остальные — молодые, талантливые. И вот ходишь с ними, питчишь, питчишь, и отношение к тебе прямо пропорционально твоему артисту. Если я прихожу на мероприятие с Никитой Пресняковым, все бегают вокруг меня точно так же, как вокруг него. А в 2015 году я приходила с Мари Краймбрери и просила журналистов, дёргала за рукав: «Ну пожалуйста, возьмите интервью у моей певицы». Они такие: «Ой, кто это? Идите, я у Димы Билана сейчас беру интервью, потом, если время останется, возьму». Вот это пренебрежение — мои коллеги сейчас наверняка поймут.

А когда я здесь попала на красные дорожки, у меня был клиент, собственник музыкального лейбла, они делали проект на блокчейне.

СветланаЭто было лет пять назад. Мы пришли на мероприятие, там были 50 Cent и ещё какие-то артисты, на «призоне». И вот я там со своим клиентом, собственником лейбла. Я подхожу, точно так же дёргаю за рукав журналистку и говорю: «Возьмите, пожалуйста, интервью у моего клиента».

Она спрашивает: «А кто он?» Я говорю: у него музыкальный лейбл на блокчейне, это как краудфандинг. Ты можешь попросить комьюнити, чтобы они скинулись тебе на клип, если long story short.

Она такая: «Да-да-да, хорошо, я сейчас запишу 50 Cent и приду к вам». И действительно записала и пришла. Без напоминаний, не пришлось стоять над душой. Вот это отношение мне было заметно в сравнении наших рынков.

А в остальном то же самое. Точно так же отправляешь истории, питчишь, и если им интересно, они это публикуют безоговорочно. Если у них есть правки или они что-то меняют на свой лад, они тоже присылают.

СветланаНо здесь есть ещё одна история. Я знаю, что на нашем, СНГ-шном, рынке тоже есть понятие guest author: когда ты ведёшь свою колонку. Но оно не так распространено, как здесь. Я контрибьютор USA Today и ещё Times Mono: год назад меня пригласили, и теперь я пишу для двух СМИ.

Это совершенно другая игра. Это мне такие двери открыло, как золотой билет. Потому что я теперь не просто пиарщица, пиар-директор, whatever, как меня ни назови, не просто собственник пиар-агентства. Я могу представляться на тех же вечеринках, на тех же «Грэмми», на тех же красных дорожках как контрибьютор USA Today, как журналист.

КристинаА журналисты все хотят жить. То есть ты уже пользуешься статусом.

СветланаКонечно. Это уже уровень, это статус. В прошлом году мы с моей клиенткой были на автопоказе Balenciaga. Она говорит: «Ой, тут Демна, так классно, я его так люблю!» Я говорю: «Пойдём познакомимся». Я же тебе говорила, что сменила три школы и четыре класса, так что подойти для меня — как изи.

Подхожу к Демне: «Здравствуйте, меня зовут Светлана Хачиян, я контрибьютор USA Today. Кто у вас тут главный по пиару?» Он: «Да, сейчас» — и попросил помощницу. Она побежала искать head of marketing, head of PR. А пока она бегала, я как раз представила своего клиента Демне. Они сфотографировались, клиентка супердовольна, всё прошло классно.

Это как золотой ключик. Когда ты называешь этот статус — «я контрибьютор USA Today» — сразу видишь, как у людей в глазах что-то щёлкает и меняется. Ты наверняка обратила внимание, как здесь люди реагируют. Они смотрят на твой Instagram, видят количество подписчиков, и у них сразу меняется тональность голоса. Не зря говорят: встречают по одёжке, провожают по уму. Понятное дело, что и там и здесь это работает, поэтому обязательно нужно работать над своим пиаром, над личным брендом.

Я очень много лет была в тени своих артистов, своих звёзд, своих международных проектов. И вот последние года два-два с половиной я строю личный бренд. Единственное, о чём жалею, — что не начала это делать раньше.

КристинаТы говорила про соцсети и про то, что здесь достаточно сильно ценится журналистика. В эру соцсетей она ещё актуальна? Читают ли люди здесь журналы?

СветланаДа. Первое, что делают американцы, когда видят вашу рекламу, допустим, в Instagram: они, конечно, могут зайти на страничку и посмотреть. Для них количество подписчиков и наличие галочки — это классно, это вызывает больше доверия. Если галочки нет и у какого-то большого, особенно дорогого бренда три тысячи подписчиков, доверия меньше.

Но в первую очередь они пойдут смотреть в Google. Будут гуглить название бренда или имя и фамилию человека и смотреть, что там есть. Потому что на американском рынке, да и на мировом в целом, очень много скама. Америка хоть и родина рекламы и пиара, но, можно сказать, и родина скама.

И они обязательно вас пробивают. У меня бывали случаи: я ходила на встречу с менеджером Скутера Брауна, продюсера Джастина Бибера, Арианы Гранде — на тот момент — и Деми Ловато. Мы делали совместный проект, была презентация для Деми Ловато. Мы встречались с менеджером, и она заранее пробила мой адрес. Мы разговаривали, и она вдруг говорит: «А, ну ты там-то живёшь». Я: «Да-да-да». А потом сажусь в машину и думаю: откуда она знает, где я живу? Они просто пробивают, могут и пробить по records, и так далее.

И очень важно, чтобы, когда они вбивают тебя в Google, они видели не только соцсети или сайт, но и истории. Если пишут СМИ, это третья сторона: не ты про себя рассказываешь, какой ты крутой, а кто-то третий рассказывает, что ты крутой. И доверия гораздо больше.

Буквально месяца три назад я провела исследование, опрос. У нас есть маркетинговая площадка SurveyMonkey, где можно делать опросы и маркетинговые исследования. Мы раньше постоянно её использовали, особенно когда открывали новые музеи в разных городах. Мы опрашивали нашу аудиторию, вплоть до того, как назвать музей. Даже от названия зависят кликабельность и эффективность маркетинга.

КристинаКак корабль назовёшь, так он и поплывёт.

СветланаДа. У нас было несколько разных музеев, бывали даже схожие названия чуть ли не в одной локации, но кликабельность у одного одна, у другого другая. Мы пытались это выяснять таким образом.

Так вот, я задала американцам три вопроса. Первый: какой фактор из перечисленных больше всего повлиял бы на ваше желание купить продукт или услугу у бренда или у человека? Я дала несколько вариантов: публикации в СМИ, выдача в Google, сильные соцсети собственника или самого бренда, отзывы и ревью, рефералы от друзей, система скидок и программа лояльности. Вариантов было шесть. На первом месте оказался реферал от друзей, на втором — публикации в СМИ, на третьем — выдача в Google, то есть на каком ты месте по ссылкам.

Во втором вопросе я спросила, что больше всего повлияло бы на желание купить, и дала всего три составляющие: публикации в СМИ, соцсети и ревью. На первом месте опять были СМИ.

Третий вопрос: что бы вы сделали в первую очередь, чтобы вызвать доверие к своему бренду? И тоже на первом месте были публикации в СМИ.

СветланаТак что это всё равно must have. Хоть и говорят, что это устарело и никому не нужно, никто их не читает. Это нужно не для того, чтобы их читали. Это как элемент упаковки. Как поставить аватарку, как разместить логотипы на сайте. Это можно сделать хотя бы разово, для упаковки. Но, конечно, желательно системно, ещё и потому, что это хорошо для SEO и в Google цена клика дешевеет. Там очень много составляющих.

Я ещё работала как head of marketing. Как я тебе рассказывала в самом начале, у меня не было ни связей, ни английского, поэтому как пиарщик я сначала работать не могла. Первые годы я работала именно как маркетолог. В принципе, маркетинг и пиар — очень смежные ниши. Просто в пиаре ты отвечаешь за то, чтобы о твоём клиенте знали и слышали, а в маркетинге ты отвечаешь за каждый клик, за каждый доллар. Поэтому я и в маркетинге очень много понимаю, просто последние пару лет отошла от него и сфокусировалась только на пиаре, и именно на публицистике, на СМИ.

Поэтому я об этом знаю всё, и есть множество кейсов. Люди приходили на переговоры, а другая сторона спрашивала: «Ой, а это про вас написано в Yahoo Finance?» Это работает. Мне клиенты записывают голосовые: «Светлана, так классно, нам пригодилась статья в Bloomberg», или такая-то статья. Поэтому всё это работает, всё это нужно.

КристинаПомимо таких благодарных клиентов, я думаю, чем звёздней клиент, тем больше у него капризов. Как ты справляешься, когда предлагаешь свою стратегию пиара, а клиент говорит: «Ой, Свет, не нравится мне, мне кажется, это не сработает»? Как ты работаешь с таким клиентом?

СветланаЯ с такими не работаю. Мне, слава богу, везёт, у меня все клиенты хорошие бусинки. Как я и говорила, мне важно доверие: они приходят и говорят: «Ты профессионал, мы тебе доверяем». Они могут привнести в стратегию что-то своё, какие-то идеи, мы брейнстормим, это всегда командная работа. Но чтобы кто-то капризничал — такого нет. С такими я просто интуитивно не сталкиваюсь, они даже не обращаются. Мне кажется, мы всё равно притягиваем к себе своих людей, поэтому каких-то капризулек у меня давно не было.

В шоу-бизнесе были. Я тогда ходила и успокаивала себя: «Она платит мою ипотеку, она платит мою ипотеку, всё, успокойся». Но чаще всего я работаю, как душа лежит. У меня даже есть девиз за последний год: мы работаем с клиентами, которых хочется обнять. Возможно, это не очень бизнесовая фраза, но для меня важнее комфорт. Бывает, что человек платит тебе десятки тысяч долларов, но ведёт себя так, нервы треплет так, что никакой радости от этих денег нет, и ты думаешь: «Блин, да забери всё, до свидания». Но у меня таких случаев по пальцам пересчитать, и за последние пару лет не было вообще.

КристинаТы говорила про Каннский фестиваль. С чего начать человеку, который хочет побывать именно на таком фестивале, почувствовать себя звездой и уйти оттуда тоже звездой?

СветланаНачать с того, чтобы забронировать отель за полгода вперёд, а то и раньше. И это не шутка. У меня, кстати, есть классная статья, я дам, прикрепишь к ролику. Называется «Как попасть в Канны и не попасть на деньги». Потому что в Каннах, как и на всех больших громких мероприятиях, очень много скама. Точно так же есть разные перекупщики билетов. Очень важно понимать, как доставать приглашения: в свободной продаже их нет. Есть консьерж-сервисы, есть частные агенты, у которых можно брать эти билеты. Но это должны быть проверенные люди и нормальные билеты, потому что чаще всего они бывают чуть ли не фотошопные, и тебя просто разворачивают на дорожке и не пускают.

Там целая система. В этом году я сделала порядка 15 дорожек с шестью клиентами. Были разные ситуации и форс-мажоры, но по большей части всё прошло успешно.

Что бы я посоветовала по пунктам? Позаботиться заранее об отеле и об авиаперелётах, потому что билеты на саму дорожку вы получите не раньше чем за сутки. Если вам говорят, что билеты уже на руках, это неправда. Все опытные пиарщики это знают. Они могут продавать эту опцию просто пакетом, как мы, например, продаём. Пара моих коллег тоже продаёт заранее, но комплексом. И у нас уже есть какой-то шанс всё организовать по ходу: мы знаем, что у нас есть хорошие добросовестные подрядчики, которые обязательно помогут.

Со стороны клиента это отель и перелёт. И желательно, если выход на дорожку один, иметь в арсенале хотя бы три платья. Как перед свадьбой: платье в последний момент может разонравиться. У меня был такой случай в прошлом году, ну, вернее, этот год ещё считается: клиентка вдруг говорит: «Блин, мне не нравятся платья», и мы искали ей замену в последние два дня до выхода.

Точно так же обязательно сделать репетицию макияжа. Девочка, которая будет вас красить в день дорожки, должна прийти за день или за два и накрасить вас так, чтобы вам понравилось, чтобы вы согласовали макияж. Это касается любой красной дорожки, но каннской особенно, потому что каннскую так сходу не повторишь. Да и громкие американские дорожки тоже. Поэтому всегда репетиция макияжа.

Что ещё? Позаботиться о том, чтобы, если вы работаете с пиарщиком, на месте были фотографы и видеографы. Мы брали маленький лайфхак, расскажу: по два-три фотографа для клиентов, чтобы наверняка были красивые фотографии. Потому что одного фотографа брать опасно. Одна из моих клиенток сказала: «Свет, можно мне двух фотографов? Мне не всегда нравится, как я выхожу на фото, я готова оплатить».

КристинаКакое платье может разонравиться...

СветланаДа, ещё что-то. В итоге я ей поставила троих, чтобы наверняка. У меня были две девчонки, уже опытные блогерши, и профессиональная модель, за них я вообще не волновалась, как они будут позировать. А с певицей мы потом прошлись, и она супердовольна: у неё три набора фотографий от трёх разных фотографов, плюс ещё видео.

КристинаЧто человек получает для себя после такого Каннского фестиваля, после красной дорожки?

СветланаВо-первых, пока вы находитесь на Каннском кинофестивале, у вас растут охваты в Instagram в два-три раза. Очень многие блогеры делают запуски под это дело. Может быть, ты обращала внимание. Даже если блогер не заработает на коллаборации с каким-то дизайнером — об этом я тоже могу рассказать, — он может хотя бы сделать запуск по инфобизу.

Чаще всего делают так. Мы ездим уже не первый год, и в прошлом году мы ездили с Азой: она сделала где-то четыре или пять дорожек. Причём и открытие, и закрытие, красивейшие фотографии вышли. У нас была коллаборация с дизайнером, и ещё Tiffany предоставила украшение.

КристинаИнтересно.

СветланаДа, и мы сделали огромное количество контента, её соцсети трубили об этом. Потом мы сделали три публикации в СМИ, сделали пресс-релиз-рассылку. И у нас относительно недавно вышла последняя статья, в формате интервью. Она скидывает мне скриншот: какой-то бренд пригласил её в качестве модели на этот Каннский кинофестиваль, выгулять их платье. Она поедет туда, где всё будет включено и оплачено, и не потратит на это ни копейки. Возможно, там будет ещё какой-то заработок. Я не знаю, она ещё не сказала, какой результат переговоров.

А вообще, если у блогера хороший большой блог, можно сделать медиакит, отправлять дизайнерам и продавать эту опцию: «Я собираюсь ехать в Канны, хотите, чтобы я выгуляла ваше платье? Это стоит столько-то. Хотите, мы ещё упомянем вас в СМИ? Это стоит столько-то». Или сделать совместный пакет. Точно так же для украшений, для обуви, для брендов сумок. Это можно делать во все стороны.

СветланаДля певиц, для бизнес-леди, для актрис это тоже хороший инфоповод.

КристинаПривлечь внимание.

СветланаПривлечь внимание, да. Тусовка, нетворкинг, вот это всё. А некоторые ходят просто так. У меня в этом году есть клиентка, которая с нами ходила на «Грэмми», а в Канны собирается ещё и в этом году. Она на такие мероприятия ходит просто для яркости жизни. У неё суперуспешный бизнес. Я говорю: «А зачем?» Предлагаю: «Давай сделаем потом публикацию в СМИ после «Грэмми», после дорожки». Она отвечает: «Ой, нет, мне это не надо». Я: «В смысле? Это же инфоповод». А она: «Света, я это делаю просто для яркости жизни».

КристинаДля фана.

СветланаДа. Вот, говорит, я пахала сорок два года, а сейчас хожу, гуляю, наслаждаюсь жизнью. Я думаю: вау, вот это вдохновение, вот это классно.

КристинаЯ думаю, в твоей сфере очень много конкурентов, особенно здесь, в Лос-Анджелесе. Как ты справляешься с конкуренцией? И как ты относишься к критике?

СветланаСлушай, к критике я отношусь положительно, потому что благодаря критике расту. Я сейчас вспоминаю и всегда благодарю: когда я работала в шоу-бизнесе, я работала с Леной Кипер, это продюсер и режиссёр, автор песен группы «Тату» и один из их сосоздателей, скажем так. Она меня научила. Я писала какие-то пресс-релизы. Мы снимали клип Лолиты Милявской, я отправила ей пресс-релиз, и она меня полностью раскритиковала. Человек с журналистским образованием из МГУ просто разбомбила мой пресс-релиз в край: «Света, это не то, это не так, это не так». Меня, возможно, сначала взяла какая-то обидка, а потом я прислушалась и подумала: «Блин, да она тебя учит. Давай отключаем эго и включаем ученика».

Я тогда прислушалась, сделала работу над ошибками, придумала классные заголовки, отправила ей, и ей всё понравилось. Я до сих пор вспоминаю её добрым словом, когда мы придумываем заголовки. Мало того что я уже дальше рассказываю своим пиарщикам, как нужно делать, и эти знания пошли дальше. Я ещё и сама до сих пор, когда делаю какой-то классный, цепкий, громкий заголовок, всегда вспоминаю с благодарностью Лену Кипер. Потому что важно учиться, делать, расти. Для меня важно всегда расти: это то, что меня в Америку-то принесло, рост и масштабирование.

Что касается конкуренции, то, конечно, где-то подбешивает, особенно если начинают повторять меня. С одной стороны, меня все успокаивают: «Радуйся, раз копируют, значит, ты впереди». А я такая: «Нет, пусть придумают свои крючки». Такая жадина включилась. Особенно когда доходит до того, что прям чуть ли не моими же словами повторяются. Условно, я делаю сторителлинг, а потом вижу, что кто-то пишет пост на похожую тему.

СветланаЯ всегда стараюсь относиться к этому спокойнее: не оборачиваться на них, а сфокусироваться на себе и на цели впереди. Наверное, как-то так.

КристинаПиар — это про дедлайны, про медиастрессы. Как ты с этим справляешься, как восстанавливаешься и не выгораешь, чтобы двигаться вперёд и не терять этот огонь?

СветланаЯ бы сказала, что пиар всё-таки ещё и работа с журналистами. У нас помягче дедлайны, чем у тех же маркетологов. У нас нет такого, что надо налить лидов и что-то закрыть. Тут, дай бог, Bloomberg написал — и слава богу. И не важно, что четыре месяца прошло. Самое главное, что напечатали.

В целом я сейчас организовала работу так, чтобы было минимальное количество стресса. Безусловно, когда идут мероприятия вроде Канн или Грэмми, всё равно немножко на нервах. Но профессионализм как раз в том, чтобы у тебя была эта пропускная способность, чтобы у тебя было уже столько опыта и так всё организовано, что стрессовых моментов нет.

Если на прошлые Канны мы приехали бегом-бегом, у нас была коллаборация со звёздным дизайнером, то в этом году я приехала уже не с одним клиентом, а с шестью. И у меня были настроены процессы, поэтому я смогла эту нагрузку выдержать. Это в шесть раз больше работы, и с каждым ещё по нескольку дорожек. Чем больше у тебя профессионализма, тем чётче ты выстраиваешь процессы, которые идут, грубо говоря, как конвейер. Когда всё налажено, меньше стресса и больше комфорта: ты просто делаешь свою работу, выпускаешь материалы, клиенты довольны, все счастливы.

КристинаКакой он, продуктивный день, Светлана?

СветланаКогда проходят интересные, хорошие стратегические переговоры. И, наверное, я очень люблю дни, когда выходят публикации в СМИ. Я отправляю клиенту ссылку, и это магия, магия радости: клиент открывает её, видит свою первую статью, или пятую, или двадцатую, и всегда радуется, очень благодарит. Эти дни я очень люблю. И это ещё такой релиз, облегчение.

Потому что в последний год — я сначала думала, что это из-за выборов, но и после выборов так — СМИ гораздо больше начали придираться к текстам. Особенно большие СМИ. Это стало как защита маленькой талант-визы: они присылают мне красные флаги, какие-то уточнения. Условно, если мы пишем про тебя статью и я пишу, что ты award-winner, они просят доказательства. Я отправляю твои грамоты, сертификаты, фотки с кубком. То есть такой питчинг, маленькая талант-виза получается. Они ещё уточняют что-то — мы отправляем. Потом напоминаем, напоминаем, напоминаем. И когда статья выходит, для меня это, конечно: фух, слава богу.

КристинаСейчас очень сильно развивается искусственный интеллект. Можно сделать запрос: «представь себя пиарщиком и создай для меня стратегию» — и он создаст целую стратегию, всё по пунктам. Что ты думаешь по этому поводу? Возможно ли, что скоро пиар-менеджеры, такие как ты, потеряют смысл существования и всё уйдёт в AI?

СветланаВо-первых, тексты, созданные AI, даже большая пресса пока не принимает. У них везде стоят детекторы, они не принимают такие тексты автоматически. Им важно, чтобы текст был рукописный, уникальный и не сгенерированный AI. Потому что он ещё и пишет одно и то же, повторяется. Это что касается текстов.

Что касается стратегии, то да, конечно, люди могут пользоваться AI, это классно. Я сама пользуюсь постоянно, правда, больше консультируюсь с ним про нутрициологию, КБЖУ считаю и так далее. Но что такое стратегия? Это изучение конкурентов, сбор идей по твоему клиенту на основе исследования конкурентов и на основе твоего опыта. Допустим, я пишу тебе стратегию: изучаю всех твоих конкурентов, составляю, что где кто делает, как пиарится, что вещает, какой у них tone of voice, где они фигурируют, на каких мероприятиях бывают. Плюс у меня багаж — двенадцать лет профессиональных, практически двадцать лет опыта. Плюс я смотрю твои интервью, твои соцсети, вдохновляюсь. У меня открывается мой пиар-портал, у меня появляются идеи, и я на основе твоих конкурентов, моего опыта и вдохновения от тебя, с учётом твоих целей, начинаю писать стратегию. Цели ты мне пишешь в брифе, безусловно. AI может написать что-то похожее, но это всё равно не будет работой живого человека: у него нет практического опыта. Он не бегал в Каннах и не ходил по красной дорожке Грэмми, понимаешь? Он не проводил креативных сессий. У него нет практического опыта маркетинга в Америке, а здесь в каждом штате свои правила. Мы запускали музей — несколько музеев в Лос-Анджелесе, потом Сан-Франциско, Майами, Нью-Йорк, Вегас. В каждом штате работают разные инструменты. Где-то лучше работает таргетинг, где-то СМИ, где-то наружка, где-то, прости господи, баннерная реклама, которая, я думала, уже изжила себя. Нет, в Майами нас спасла только баннерная реклама, понимаешь?

КристинаИнтересно.

СветланаВот этого опыта у GPT нет, поэтому вряд ли наша профессия уйдёт из-за него. А вот копирайтинг, скорее всего, пострадает, уже страдает. И графические дизайнеры: логотипы сейчас штампуют как на станке этим AI. А там, где подразумевается креативное мышление, идеи, — вряд ли. Потому что нужно придумывать что-то классное, креативное, пиар-акции. Как мы придумали для одного бренда сексуальных игрушек и нижнего белья сделать фотосессию с бабушками в чёрно-белом, заклеить билбордами весь город и отправить это всё в Vogue. Вряд ли GPT такое придумает, потому что это из ряда вон. Это нестандартное мышление, это как раз те кампании, которые могут взорвать, вызвать у людей сопротивление: они будут фоткать, тегать, выставлять, кто-то будет возмущаться. А это же круто. Любой пиар хорош, кроме некролога.

КристинаОчень чёрная шутка в рассказе про бабушек, но всё же.

СветланаНо в пиаре главное, чтобы не осталось равнодушных. Главное, чтобы болтали, неважно, хорошее или плохое. Иногда, когда говорят плохое, это даже лучше срабатывает для бренда и узнаваемости, чем когда мы пытаемся везде быть хорошими. Как на YouTube: открываешь комментарии, а там пошёл хейт, и ты понимаешь: значит, заработало.

КристинаДа, да, да.

КристинаНазови три самых главных качества, которыми должен обладать пиарщик, развиваясь здесь, в Соединённых Штатах.

СветланаПервое: чтобы он любил нетворкинг, потому что нетворкинг — это самый главный ключ. Английский язык, учите английский. А если английского нет, то хотя бы онлайн-нетворкинг. Когда я говорю про нетворкинг, это ещё и про смелость: заговорить, подойти первым, постучаться в директ или в LinkedIn, что-то предложить, не стесняться. Всё это я могу объединить под нетворкингом.

Второе — настойчивость, целеустремлённость, «без тормозов». Меня в шоу-бизнесе называли паровозом. Потому что, когда работаешь с проектами или с теми же СМИ, тебе постоянно надо долбить, напоминать, продавливать своего клиента, чтобы его взяли на премию, в какое-то СМИ или на красную дорожку. Не берут — ну ладно, давай мы ещё прессу тебе дадим. У меня есть такой метод — трейдин. Могу рассказать о нём чуть позже. Мы предлагаем не только то, что клиент придёт на красную дорожку, но и что я об этом ещё напишу в СМИ. И тогда моих клиентов берут охотнее, если я им ещё и СМИ обещаю, вдогонку. Организаторы дорожек становятся сговорчивее, потому что получают СМИ, по сути, бесплатно.

И третье, наверное, страсть и расположенность. Мне кажется, пиар — та профессия, где люди должны действительно любить свою работу, своих клиентов и свои проекты. Я вижу это и по пиарщикам, которые на меня работают, и по коллегам. Порой клиенты как наши детишки: ты с ними возишься, работаешь. Особенно артисты: когда я работала с артистами, ты для них как старшая сестра. И ещё, назовём это трудолюбием.

КристинаПока мы говорили про Каннский фестиваль, ты упоминала наряды, фотографов и так далее. Я думаю, наши слушатели сидят и загибают пальцы: так, одно платье стоит столько-то, Каннская дорожка столько-то. Так сколько же стоит такой выход на один Каннский фестиваль? С отелями, с перелётами? Давай всё возьмём, запакуем.

СветланаПерелёты сложно оценить, потому что люди приезжают из разных мест.

КристинаПлюс-минус.

СветланаИ ещё смотрю, какие отели. Скажу так: у меня в агентстве пакет — выход на дорожку, два фотографа, видеограф и три СМИ — стоит пятнадцать тысяч долларов.

КристинаТак.

СветланаЭто не включает отель, перелёты и платье. Платье можно брать по бартеру у дизайнеров, просто нужно заранее договориться. Я, кстати, даю у себя в Инстаграме: если кому-то интересно, напишите в директ «медиакит», и чат-бот пришлёт образец медиакита, как раз для Каннского фестиваля, но он подойдёт и для любых других целей. Это на самом деле как визитная карточка личного бренда. Составив такой медиакит и разослав его хотя бы за три месяца, начав раскидывать по дизайнерам, платье найти обязательно можно, вам его предоставят. А если у вас ещё и хороший большой блог, то вы можете даже заработать на этом дизайнере: попросить гонорар, чтобы он вам заплатил. Вы можете предоставить ему рекламу в Инстаграме, фотографии с Каннской дорожки, то есть он это получает. Плюс мы публикуемся в СМИ и всегда указываем, кто платье предоставил, и фотографов мы тоже стараемся отмечать. Это тоже как кампания, и её можно ему продать.

А перелёт и проживание зависят от аппетитов: кто-то летит экономом, кто-то бизнесом, кто-то живёт в Airbnb за сто долларов в сутки, за сто евро в сутки, а кто-то в отеле за тысячу долларов в сутки.

КристинаКак тебе удаётся продавать свою работу дорого?

СветланаВо-первых, это качество услуг. Я столько лет в индустрии и так себя зарекомендовала, что люди, когда идут ко мне, уже знают, что получат. Все идут по рекомендации либо сейчас ещё из блога, как ты мне написала в директ: «Давно за вами слежу, давайте встретимся». Клиенты тоже могли какое-то время за мной наблюдать и понять мою экспертизу, мою ценность. Когда они приходят и слышат мои чеки, они абсолютно не удивлены, потому что уже к этому готовы.

Плюс я всегда работаю по принципу, который рекомендуют очень многие американские маркетологи: делать на сто десять процентов. Я всегда даю очень много бонусов. Мы overdeliver, даём гораздо больше. И за счёт этого у клиентов остаётся очень хорошее впечатление от кампании, а когда мы ещё насыпаем бонусов сверху, они такие: «Вообще всё классно», — и идут, рекомендуют друзьям и коллегам.

КристинаОдин в поле не воин, говорят. Как ты развиваешь своё пиар-агентство и сколько специалистов привлекаешь, чтобы агентство действительно набирало обороты?

СветланаОй, у меня сейчас как раз точка пересборки. Я в минимальном составе: у меня есть партнёр, есть проект, есть ряд пиарщиков и копирайтеров, которые помогают непосредственно вести клиентов. За эти два года мы разрастались до пятнадцати сотрудников, у меня и офис в Студио-Сити есть. Но я поняла, что на самом деле всё это можно делать малой кровью, и раздутый коллектив — не всегда хорошо и не всегда успех. У меня был маркетинговый отдел, отдел по пиару, вся эта структура, как завещал Высоцкий. Но пиар-агентство — не тот бизнес, куда можно налить лидов и закрыть кучу клиентов. Пиар-агентство получает клиентов только тогда, когда у пиарщика хороший сарафан и хороший пиар. Сейчас огромное количество людей приходит именно с выходом на американский рынок, потому что ты сама знаешь, что происходит в наших странах СНГ. Они либо готовы масштабироваться, и так далее. Это если говорить про наших иммигрантов. Если про американцев, то они, конечно, смотрят на кейсы и на отзывы. Я всегда и своим клиентам говорю: как не попасть? Очень много скамщиков, очень много пиарщиков, которые много болтают и ничего не делают, берут деньги и пропадают. Среди американцев тоже такие есть. Самое главное — смотреть на отзывы и на кейсы. И американцы на это как раз смотрят.

КристинаТри мощных совета, которые дадут быстрый толчок для пиара.

СветланаРилсы. Все делаем рилсы. Я сама давно не делала рилсы, пока была занята квартирой. Но это самопиар, самопродвижение, потому что личный бренд решает. Мы все видим Илона Маска, Джеффа Безоса и других успешных бизнесменов, которые качают свою медийность, и за счёт этого богатеют ещё больше. Илон Маск — самый богатый человек в мире не потому, что он умный, а потому, что он медийный.

КристинаИ то, и другое. И потому что он из богатой семьи, я видела это в комментариях: он изначально из какой-то семьи непростой, в хорошем смысле.

СветланаНо всё-таки да, качать свою медийность всеми способами: будь то СМИ, рилсы, совместные коллаборации с блогерами, подкасты, интервью. То есть масштабировать свой сарафан. Очень многие клиенты приходят к нам на пиар или, когда я ещё занималась маркетингом, на маркетинг. Я всегда спрашиваю предысторию бизнеса и как у них сейчас приходят клиенты. Они говорят: в основном по сарафану. Я спрашиваю: хорошо, что вы хотите получать? Мы хотим больше клиентов, хотим больше маркетинга или больше пиара. Что нам делать? Я говорю: масштабировать сарафан. Сейчас меня рекомендуют уже не просто клиенты или клиенты клиентов, а мои подписчики, друзья подписчиков, родственники подписчиков. Раньше мне говорили: «Вас порекомендовала такая-то», и я знала этих людей. Сейчас мне называют имена, которых я вообще не знаю. Видимо, это либо мои подписчики, либо коллеги моих клиентов, то есть люди, которые просто знают меня, знают мои кейсы, доверяют, знают моих клиентов, блогеров-миллионников, видят меня у них во влогах.

И третья составляющая — наработать классные сильные кейсы, причём с популярными людьми. Потому что как ни крути, пусть это бьюти-бренд, пусть бьюти-салон: если мы видим, что звезда у него делает ногти или брови, мы пойдём туда с большей вероятностью, чем в какой-то ноунейм-салон, правильно?

КристинаКонечно, это вызывает доверие.

СветланаДа, потому что если селебрити доверяют этому мастеру, то и мне можно доверять.

КристинаСветланочка, у нас получилось очень тёплое, душевное общение. Пожелай что-нибудь нашим слушателям, которые сегодня заинтересованы в пиаре, а возможно, и сами хотят быть пиарщиками. Почему бы и нет? Пожелай что-нибудь от себя.

СветланаДорогие зрители, благодарю, во-первых, за то, что посмотрели интервью до конца. Обязательно приходите ко мне в директ, пишите «медиакит», и я отправлю вам этот файл. И обязательно качайте свою медийность, потому что скромность нельзя монетизировать. Если вы хотите классно зарабатывать, можно сделать карьеру в корпорации или в обычном бизнесе, но если у вас прокачена медийность, то ваш бизнес тоже будет расти в разы сильнее, и доверия будет гораздо больше, и покупателей больше. Поэтому качайте медийность, всё будет классно. И не стесняйтесь.

КристинаЭто были экспертные советы от ведущего пиарщика в Лос-Анджелесе, и не только в Лос-Анджелесе, Светланы Хачиян. Светочка, спасибо огромное. Сегодня было классное интервью, всё было тепло, душевно, и спасибо за твою искренность, она сегодня очень чувствовалась. Я тебе желаю от нашего канала процветания. Ты такая ракета, которая не останавливается, несмотря на сложности в жизни, и это огромное твоё положительное, сильное качество.

СветланаСпасибо огромное тебе. Спасибо, что пригласили на интервью, очень приятно.